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关于客户体验的三个反思

作者:admin 发布时间:2020-08-02

“一个产品没用,体验再好用户也不会去用。——你觉得这话是对还是错?“

看到“一个产品做到60%才需要客户体验”的评论时,我很吃惊:客户体验难道只是画龙点睛?不了解用户,不清楚用户在体验的哪些环节发生了什么情,你的产品是怎样做到60%的?


第一个反思:客户体验的概念和落地情况

笼统地说,客户体验(User Experience,简称UX 或是UE),它指用户在使用一个产品、系统或者服务时建立起来的纯主观感受。

这里边有两个重点。一是用户,二是纯主观感受。用户是指产品、系统或者服务的目标使用人,不是你自己。受个人经历的影响,对待同一件事情但每一个人的感受可能不同。但是在我们了解到一个群体的感受时,比如淘宝的买家评分。一个买家的主观差评,多是特例,但多个买家给差评时,就已经能客观地反映出一些事实了。因此,尽管体验是主观的,但也丝毫不影响我们对它的重视程度。

在与客户体验有关的工作上,我们经常会听到类似的意见:

是否足够易用?

是否足够易学?

是否足够美观?

不管你承不承认,大部分人在落实客户体验工作时,还是把易用性和客户体验混淆了,认为易用性就是客户体验。

这个现实必须被改变。

尽管UI的易用性很重要,但它并不一定客户体验。客户体验和易用性之间具有非常奇妙的关系。大部分的情况下,易用性高代表着用户在使用过程当中的体验好。但也有例外。高速路就是一个例子,它又宽又直,易用性极高,但对于驾驶者而言,它的体验比不上弯曲狭小的盘山公路。

对于客户体验而言,它是一个多方位的概念。从我们的用户看到产品广告、新闻媒体,到知晓我们的产品然后作出选择;再到他使用产品之后遇到问题咨询客服。在不同阶段,不同渠道,每个可能和你的产品、服务,甚至是企业本身接触到的地方,都能够产生客户体验。

愈来愈多的客户体验室内设计师开始使用“客户体验地图”来指导设计工作。客户体验地图是对用户需求,以及满足这些需求的一系列交互行为的情绪状态的视觉化呈现。通过这张地图,我们非常容易进入用户的世界,感受他们的体验,了解痛点和机会。这个方法还可以尽快将用户故事传达给每个关联的角色去负责优化产品和服务。

【图:adaptive path公司为欧洲铁路公司创建的客户体验地图】

第二个反思:客户体验与产品价值

当你局限地将客户体验相当于用户接触UI时的易用性的时候,或者是局限地理解客户体验只是发生在用户使用产品过程当中的时候,你就会说:有比它更重要的事情,比如用户价值、产品价值。

是的,没错。如果产品没有用,即对用户没有价值,UI的易用性绝对不是最重要且最紧急的事情。

但是我们仍然得时刻提醒自己,易用性不相当于客户体验,易用性只是客户体验(使用中)的一部分而已。客户体验设计超越设计产品。客户体验设计包括组织开展用户调研、易用性研究、创建游戏角色、设计信息架构、设计使用流程、设计低/高保真原型等多项技能。它的本质是以用户为中心的设计产品、控制系统设计和服务设计,它并不仅关注UI的易用性,还关注用户在使用前、使用中、使用后各个阶段、不同渠道的所有感受。客户体验设计既包括了有形的产品、系统的设计,又包括了无形的服务设计。

一个产品对用户有木有用,即能否满足客户需求的需求,决定了这个产品是否具备用户价值。解决用户价值的问题,等于解决产品有用性的问题。让产品具备有用性,是客户体验设计的基础。此外,客户体验设计还需要解决产品的易用性和诱惑力的问题。

在商业环境中,一个有价值的产品,除了能够帮助用户解决困难,还需要能够帮助企业实现商业目标,即同时具备用户价值和经济收益。客户体验室内设计师针对用户与产品、系统或者服务的每个点接触进行细致的调研、分析,然后结合商业目标设计有用的、可用的、有诱惑力的产品,最终实现有价值的产品。在这个过程当中,产品运营与室内设计师有时需要在用户和商业之间作出平衡。毕竟,追求更好的客户体验也代表着需要更高的成本。

在我们在UI上不断提升易用性,优化用户使用中的体验的时候,也需要关注用户使用前、使用后的体验,尽量多方位地覆盖用户的每个关键点接触,去了解他们的需求、行为和想法。对于客户体验设计的目标而言,有用性是基础,易用性是要求,诱惑力是期望。

 的体验不好,即UI的易用性差。但是这个领域的独特性决定了这个产品特别的有用性和诱惑力, ,UI的易用性可算是差到一塌糊涂,导致在使用中的体验很不好。但是,它的有用性不容置疑,直到现在仍有千万网民在使用它来进行求职和招聘,它的股票表现[JOBS ]也表明了它的产品价值。

不过也别忘记,糟糕的客户体验给竞争者留下了机会,激烈撕杀的创业环境中,每个机会都非常宝贵。你肯定不会小瞧这一点的。

回到文章开头的讨论,我觉得“一个产品没用,体验再好用户也不会去用”、“一个产品做到60%才需要客户体验”这样的结论是错误的,但若描述为“一个产品没用,易用性再好用户也不会去用”这样结论是正确的。客户体验从决定做这个产品的时候就需要考虑,绝不是画龙点睛。


第三个反思:客户体验与产品部门、设计部门门

随着客户体验设计工作的逐步推进,你会发现有很多问题都会回归到用户和需求上面来。只有对客户体验的各个阶段、渠道和点接触进行全面的研究与分析,去了解目标用户的需求、行为和想法,才能提供最适合的解决方法。客户体验设计的质量很大程度上在于我们对目标用户的了解程度有多深,而不是界面的交互或视觉传达设计形式有多赞。

“设计产品(PD)+客户体验设计(UXD)”这样的角色分工是错误的,因为客户体验设计工作本身就已经包含了产品、系统与服务的设计。将“设计产品”和“客户体验设计”分开,客户体验设计工作无法从策略层发力,所谓的客户体验设计往往也就只能限于解决易用性问题和解决如何更符合目标用户的审美这些问题而已。同时,“设计产品+体验设计”这种角色分工导致职能重叠非常严重,结果是工作效能低下,人心涣散的现象也常常发生。这个我特别有感触,设计产品师/产品规划专员与客户体验设计人员这样的搭配真的糟透了:两个角色煞费苦心聚集解决方法,却从不对目的(做这件事情情的原因和意义)、目标(期望达到什么程度,如何衡量)多花些时间去思考清楚,功能做了一堆,却徒劳。

更合适的是“产品经营(PM)+客户体验设计(UXD)”这样的角色分工,并且他们最好同属于一个部门,不用单独设立客户体验部。两个角色为同一个产品与服务,让这个产品成功是他们共同的目标。

这种分工对于两者的职责定义非常清晰、明确。产品运营,即产品的管理人员主要负责评估产品机会和定义要开发的产品。具体包括制定市场营销策略和产品目标,确定产品需求,规划产品的发展路线和监督需求的实现,并时刻跟进市场反馈作出及时的调整。除了商业、技术与客户体验,项目风险管理能力也是对产品运营的重点要求。客户体验室内设计师则主要负责研究和分析用户,提供解决方法。具体包括和产品运营、用户行为分析人员一起了解目标用户,提炼用户需求和客户体验目标,然后结合业务需求设计信息架构、使用流程以及操作界面等等。

对于初创公司来说,视情况设定产品经营角色。但大部分时候,产品经营的工作由创办人担任。不管怎样,角色分工是手段不是目的。当然,专人专责的好处也比较突出,每一个人也没有借口。

产品运营与客户体验室内设计师如何高效协作是我非常很感兴趣的话题之一。在二零一三年的IxDC中国人机交互体验周上,我曾就此话题举办了一个工作坊专门研讨。

【图:一种从目的目标再到解决方法的工作思路】

如今细细想来,我仍然认为很多问题都是组织结构导致,比如产品部门与客户体验设计部门门各自独立存在,设计工作没有与业务绑在一起,以及团队对于目的目标的理解不一致。目的目标不一致这点非常的致命,它导致团队的方向和方法错误,无法帮助产品成功。



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