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点“赞”营销:作用到底有多大

作者:admin 发布时间:2020-08-01

这条的内容是,品牌经营社交网络获得顾客点赞,对产品营销策略到底有多大作用。

这么多年,品牌愈来愈重视互联网营销,比如国内的微信公共号众号、微博,国外的Facebook、twitter等等,甚至有人觉得,跟这类营销方法相比,广告投放已经过时了。《哈佛商业评论》汉化版3月刊有一篇文章,专门讨论了一个问题,那便是品牌在社交网络上的宣传,到底能否促进销售。

本文说,在《财富》杂志评选的500强公司中,80%都有Facebook,而且人气值很高,这是由于各个品牌的销售市场人员都觉得,通过社交网络吸引粉丝,就能提高品牌的曝光率,最终提高销量。许多企业也的确发现,经常线上互动的客户要比不太互动的人花更多钱,比如有研究表明,在一个月内给星巴克的Facebook页面点赞的人,以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人,比常人的月消费高8%,而且月交易频繁度高11%

但是文章作者认为,这种我们坚信不疑的逻辑,多是舍本逐末了。也就是说,去关注或者点赞品牌的人,也许原本就对品牌有好感,自然也会比不关注的人消费更多。为了弄清楚社交网络营销对产品实际销售的影响,让销售人员尽快分配资源,研究人员花了4年的时间,对1.8万人进行了23个实验。他们想要知道,如果关注者没有关注某品牌,会有哪些行为表现?

第一类实验是“点赞”到底能否激发购买行为。研究人员先邀请一半的参加者去给某个护肤品品牌点赞,并且发给每人一张礼品兑换券,而另一半参加者不用点赞,也收到了兑换券,数据显示,两组人员的兑换券利用率几乎一样,换句话说,去不去点赞根本不重要。在相关的16项调查中,研究人员都没有发现关注品牌和购买行为有必然关系。

第二类实验的目的是,了解点赞是否会促进朋友购买。研究思路是,每位参加者提供三个朋友的邮箱,研究人员朋友们发送一张优惠劵,但推荐信息不一样:第一种是“你的朋友在日常生活中很喜欢某品牌,并送了你一张优惠劵”;第二种是“你的朋友在facebook上给某品牌点赞了,并送了你一张优惠劵”;第三种非常简单,只说“你的朋友送了你一张某品牌优惠劵”。对比优惠劵利用率后,研究人员发现,兑换最多的,是“线下”组,也就是朋友在日常生活中喜欢某品牌,其次是直接赠送组,最后才是点赞组。这说明在Facebook上点赞品牌,并不会促使朋友养成购买习惯。

不过,虽然点赞不会直接促进用户和朋友的购买行为,但并不代表点赞没有用。文章提到,“点赞”的最大作用是找到忠实用户,倾听他们的意见。不少品牌甚至从他们的忠实用户中挖掘出了尽快营销战略,比如号召用户一起在网络上使用某个词语做标签,或者将粉丝的反馈重点展现出来等等。

在这其中一项调查中,某健康品牌花钱请facebook每周推送两个广告,只有给点过赞的用户能看到,最终效果比较突出,而在这之前,那些点赞用户的主动性和没点赞的人类似。

文章还提到,最近十年来,社交网络迅速普及,很多人觉得,投放广告只是往外推,社交网络却是将用户拉到品牌这边来,因此,品牌对外宣传,投放广告的行为会逐渐被社交平台络营销取代。但研究却表明,假如们在营销中只会拉,效果未必会好,要想做好社交网络营销,必须推拉结合,一边运营社交网络,积累粉丝,获得点赞,增强品牌认同;一边监控社交平台络渠道,更准确地投放广告。

以上观点,供你参考。


本文源自:《哈佛商业评论》(一个“赞”的价值有多大)


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